Implicarse en la comunicación, labor esencial del profesional sanitario

Hiedra García / Imagen: Adrián Conde / Miguel Ángel Escobar / Pablo Eguizábal. Madrid
Las informaciones sobre salud ocupan cada vez más espacio en los medios tradicionales y también en los canales pujantes como las redes sociales. En los últimos años, las nuevas tecnologías han ayudado a difundir los mensajes sanitarios y las opiniones de pacientes y profesionales. Sin embargo, los expertos en comunicación sanitaria creen que existen peligros en el uso de las redes sociales, como la falta de ética o de autocontrol en los mensajes, que se pueden distribuir más rápidamente por la inmediatez de estos medios. En cuanto a la comunicación que realizan los hospitales, deberían implicar a su personal para que informe a los ciudadanos sobre promoción o prevención de la salud, o sobre cualquier duda que tengan, ya que los expertos creen que entre sus labores está la de ayudar a los pacientes, no sólo en la consulta. Esta debe ser también la misión de los colegios profesionales, que aún pasan desapercibidos para la población, y de las asociaciones de pacientes, que han asumido el papel de divulgador y fuente de información para el ciudadano, que deberían adoptar también las administraciones.

José Luis Labat, dircom del Colegio de Médicos de Zaragoza; Angélica Alarcón, dircom del Grupo Ribera Salud; Ismael Sánchez, director Editorial y de Comunicación de Sanitaria 2000; Alipio Gutiérrez, presidente de ANIS; Miguel Ángel Pérez, dircom del Hospital de Parapléjicos de Toledo; Montserrat Roig, responsable de Comunicación en Madrid de Esclerosis Múltiple España, y Rafael Timermans, médico y usuario 2.0.

Angélica Alarcón, directora de Comunicación del Grupo Ribera Salud: En los últimos 20 años la transformación de la comunicación en salud ha sido brutal por el auge de las nuevas tecnologías. En concreto, ha propiciado un nuevo rol del paciente, que está más informado. Esto ha ocasionado que los profesionales de la comunicación sanitaria hayamos tenido que reinventarnos.

Montserrat Roig, responsable de Comunicación en Madrid de Esclerosis Múltiple España: La clave ha sido el papel de las nuevas tecnologías, gracias a las cuales el paciente puede aportar información. Desde las asociaciones de pacientes estamos contentos porque el paciente tiene autoridad. Para las asociaciones, las nuevas tecnologías son una fuente básica de comunicación, para trasladar opiniones, ser interlocutores con las administraciones y salir de nuestras fronteras.

Miguel Ángel Pérez, director de Comunicación del Hospital de Parapléjicos de Toledo: La comunicación ha marcado la diferencia entre los hospitales decimonónicos y los modernos, que ahora son un crisol de las nuevas sabidurías más pujantes, no solo científicas sino informáticas, de ingeniería, etc. Además incluyen las posibilidades de las nuevas tecnologías de la información, como la bidireccionalidad.

José Luis Labat, director de Comunicación del Colegio Oficial de Médicos de Zaragoza: Desde mi campo de actuación, la clave ha sido la toma de conciencia de los colegios como agente comunicador. Cuando me incorporé al Colegio había una apuesta por la comunicación y pasados los años hemos constatado la ineludible necesidad de comunicar. Hay un esfuerzo importante de toma de conciencia.

Rafael Timermans, médico y usuario avanzado en 2.0: Las nuevas tecnologías han facilitado poder encontrar a la gente que sabe. Pero lo importante es saber qué se quiere hacer con las nuevas tecnologías, y la base de estas herramientas es compartir, no solo dar información, sino que se pueda opinar y colaborar. Por otra parte, uno de los problemas es la ‘infoxicación’, la excesiva cantidad de información en la red. Hay que seleccionar la información. Los profesionales debemos dar asistencia sanitaria pero también decir dónde puede acudir el paciente para informarse, qué le puede ayudar, y para ello, debemos conocer las posibilidades.

Alipio Gutiérrez, presidente de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS): En el ámbito de la salud también hemos tenido que acudir a internet para no acabar como fósiles. A pesar de que los pacientes están más informados, aún no tienen voto, las administraciones no les tienen en cuenta. En cuanto a los hospitales, han dado grandes pasos, pero los gabinetes de comunicación se limitan a ser la voz de su amo y a transmitir lo que el gerente o el consejero quiere. En este sentido, hacen poca labor periodística. En esto, los hospitales privados han ganado la partida a los públicos, porque les interesa divulgar. En el ámbito de los colegios, parece que no llegan suficiente a la sociedad. Y los medios de comunicación tenemos que adaptarnos aún más a las nuevas tecnologías y buscar sitio en las redes sociales, donde por otro lado, existe una falta de control y de deontología profesional porque no se contrasta.

Ismael Sánchez, director Editorial y de Comunicación de Sanitaria 2000: ¿Cuál creeis que es el enfoque que está guiando la comunicación en salud en estos momentos?

Miguel Ángel Pérez: Creo que hay demasiado enfoque ‘tecnofílico’. Las personas están obsesionadas con las nuevas tecnologías. Esto debería analizarse. Debemos volver al origen, a situar al paciente en el eje, porque la comunicación forma parte de la genética de la asistencia sanitaria. Los médicos se distinguen por la habilidad de identificar lo que le pasa al paciente y es difícil que por Facebook o Twitter se pueda dar una comunicación no verbal. Por tanto, tenemos que empezar a pensar en las nuevas tecnologías como herramientas y no olvidar cuál es el contenido y la naturaleza de la comunicación.

Rafael Timermans: El problema de la democratización de la información, y a la vez lo bueno, es que todo el mundo puede opinar en cualquier sitio de lo bueno y lo malo, hoy día hay muy pocos recintos cerrados, y el gerente que no sepa esto está perdido.

Angélica Alarcón: Uno de los campos donde más se ha notado el cambio ha sido en la gestión de las crisis, en el sentido de que la reputación ganada en años se puede perder ahora en cuestión de segundos. En las crisis, ya no vale lo que hacíamos antes, ya no tenemos tiempo para preparar respuesta y se exige una inmediatez y mayor capacidad de reaccionar ante los problemas.

Por estas razones, es muy importante poner en valor la figura del director de Comunicación o dircom. Estos profesionales a veces no tienen el papel que deben tener. El de Alzira fue el primer hospital público de la Comunidad Valenciana con un dircom que forma parte del comité de dirección de la empresa, que conoce los objetivos de la organización y transmite su misión, visión y valores. Por otro lado, es imposible gestionar la comunicación si no tienes a los profesionales alineados y no conocen los objetivos de la organización.

Desde el Grupo Ribera seguimos tres líneas de actuación en comunicación: la relación con el entorno, donde incluimos los planes de comunicación de salud pública; en segundo lugar, la comunicación interna, y finalmente la información sobre la viabilidad del modelo de nuestros hospitales.

Alipio Gutiérrez: A mí me gustaría saber cuál es el plan de comunicación del Ministerio de Sanidad y de las consejerías. Es fundamental la labor de estas administraciones en la promoción y prevención de la salud, ya que es un trabajo que ahora están haciendo los médicos y enfermeras comprometidos. ¿Qué hacen las administraciones para informar al paciente y que se implique más en su salud?

Montserrat Roig: Las asociaciones tenemos muy claro que somos un canal receptor de las demandas de los pacientes. A partir de ahí, intentamos hablar con las administraciones, que es verdad que nos escuchan, pero es difícil a nivel organizativo. Por otra parte, hay que tener en cuenta que el paciente se encuentra en una situación de debilidad física y mental, por lo que debe recibir una información adecuada a su nivel de comprensión. En este sentido, los profesionales sanitarios nos dan respuesta, son fiables y por esa razón les seguimos en sus demandas también.

José Luis Labat: Me preocupa que cada agente tenga claro cómo quiere actuar en comunicación. Desde los colegios tenemos clara la línea estratégica de colaboración con los pacientes, porque es una responsabilidad obvia. Hay que seguir incrementando esta línea y también realizar más reflexión ética. En comunicación interna, a mí me preocupa ganar credibilidad y confianza con los colegiados, es el público crítico y es la base que asienta mi comunicación con el exterior.

Rafael Timermans: Por poner un ejemplo, en cuanto al Colegio de Madrid, cuando hubo elecciones los candidatos se abrieron cuentas de Twitter e intentaron acercarse a la gente que tiene relación con otras personas. Esas cuentas murieron un mes tras las elecciones. Debemos saber que la inmediatez es peligrosa, por ejemplo los ‘retuits’, porque no se contrasta. Hay que distinguir informar de comunicar, tener una página web no es comunicar si no se abre a opinar, a contactar, etc. El Hospital San Juan de Dios de Barcelona es ejemplar con su política llamada hospital líquido.

Ismael Sánchez: ¿De qué manera se pueden eliminar los efectos negativos de esas redes en el ámbito de la salud?.

Alipio Gutiérrez: Nada, es imposible poner barreras. La gente opina en Facebook, Twitter, y no tiene límites. Sí se podría realizar un plan de educación sanitaria desde las escuelas, pero es una de las grandes asignaturas pendientes de nuestro país.

Angélica Alarcón: Poner barreras sería atentar contra el principio básico por el cual tienen tantos adeptos las redes sociales. Sí existe una posibilidad de bloquear y denunciar, pero no es efectivo. Lo mejor es ignorar y contestar si la persona que critica tiene la autoridad para hacerlo. Por ejemplo, hay miles de cuentas con el lema de la sanidad pública y pocas ofrecen autoridad, las demás viven de que les hagas caso, y si no les prestas atención, se mueren.

José Luis Labat: Coincido en que es necesaria una educación que comience en la escuelas de primaria. Por otro lado, es verdad que si la estrategia de comunicación se basa solo en utilizar las nuevas herramientas, no es suficiente. La estrategia debería basarse en el uso que se da a estas herramientas.

Miguel Ángel Pérez: Hay que verlas como complementarias porque hay personas que no pueden utilizar estas herramientas y es necesario seguir utilizando las clásicas. Lo que siempre será ‘cool’ es la actitud de querer escuchar y atender, que es nuestra razón de ser.

Ismael Sánchez: ¿Cómo afecta la crisis en la comunicación de las asociaciones?

Montserrat Roig: Si hay reducción de personal, tendremos menos que comunicar. Pero en realidad, tenemos claro que la comunicación es fundamental, por lo que se ha reducido poco. Nosotros tenemos una revista, editamos diferentes manuales y actualizamos la página web, que es nuestro canal de información. Además, hemos trabajado mucho por la educación en las escuelas.

José Luis Labat: El Colegio ha tenido que acompasar sus presupuestos a un entorno de crisis, pero esto ha supuesto un estímulo para crear un observatorio para transmitir información a profesionales y pacientes.

Rafael Timermans: El gabinete de Comunicación no solo debe comunicar, sino implicar a los profesionales para que comuniquen en los foros, blogs, etc. Se tienen dudas de si esto supone más costes, pero es parte del trabajo del profesional responder a las dudas de los ciudadanos.

Alipio Gutiérrez: En cuanto a la crisis, hay que saber explicar los recortes y qué se quiere conseguir con ello. Las asociaciones de pacientes sufren una falta de inversión y significa que limitan su labor educativa, que por otro lado deberían estar haciendo las administraciones. Si además las asociaciones no pueden prestar esos servicios complementarios,  por ejemplo de logopedia o rehabilitación, se puede agravar la enfermedad del paciente, quien vuelve a acudir al hospital y revierte en el gasto sanitario. Aquí es donde entra la inversión de la industria farmacéutica, porque las administraciones están reduciendo ese tipo de ayudas.

Ismael Sánchez: ¿Cómo se eleva entonces la comunicación, la información o la divulgación a la categoría de elemento indispensable en los planes sanitarios?

Angélica Alarcón: Yo creo que la administración pública en los últimos años ha realizado una buena política de comunicación en la promoción y prevención de la salud. Aunque en nuestros hospitales tenemos un plan específico, partimos de la base que marca la Consejería de Sanidad. Es verdad que hace falta más coordinación  a nivel estatal.

Miguel Ángel Pérez: Las personas que toman decisiones deberían empezar a entender que la comunicación es una muy buena inversión y no un gasto. Hay una relación directa entre las campañas de prevención -por ejemplo las de tráfico- y los ingresos en los hospitales. Es difícil medir las consecuencias en términos de valor, pero sospecho que es incalculable.

Rafael Timermans: Tenemos 17 comunidades autónomas que tienen competencias absolutas en sanidad, y yo quiero que se revierta esta situación en alguna. Pero la vuelta atrás es complicada, porque implicaría tal capacidad de consenso que es imposible en estos momentos de crispación. El Ministerio tiene capacidad cero para coordinar o hacer planes.

RONDA DE CONCLUSIONES:

Angélica Alarcón: La comunicación en salud es un ámbito que seguirá desarrollándose porque interesa a los ciudadanos y a los profesionales, que cada vez se implican más. Se va a seguir demandando la figura del comunicador o dircom en salud. En cuanto al Grupo Ribera, el modelo Alzira no sería lo que es hoy día sin la gran labor de comunicación de un grupo de personas implicadas.

Alipio Gutiérrez: Si no estás en internet, no existes, si no estás en las redes sociales, prácticamente lo mismo. Las nuevas tecnologías nos han desbordado, ahora mismo no sabemos cómo manejarlas. Yo recomendaría a las asociaciones de pacientes, colegios profesionales y hospitales que se conviertan en medios de comunicación, además de ser fuentes de información.

José Luis Labat: Es evidente que el sector de la comunicación en salud está muy vivo pero debemos seguir creciendo. Tenemos que ser capaces de reinventarnos porque es necesario, y tenemos que seguir desarrollando estrategias porque nos están exigiendo más y mejores iniciativas. Finalmente, hay que centrarse en lo que queremos transmitir con las nuevas tecnologías, para qué las usamos.

Miguel Ángel Pérez: Entre los géneros periodísticos se incluye ahora el twitteo, se debería desarrollar en los planes de estudio. Las fronteras entre informáticos y periodistas son más difusas, hay que actualizar los conocimientos, hacer vídeos, twittear, abrir canales en Youtube y Facebook. En nuestro hospital estamos muy ilusionados también con las iniciativas en comunicación interna.

Montserrat Roig: El paciente es el eje central. Tenemos que trabajar para que esa persona pueda recibir la información que requiere, pero una información de calidad, basada en la evidencia científica y comprensible. El paciente debe sentirse apoyado socialmente. Y en este trabajo contamos siempre con la colaboración de muchos profesionales.

Rafael Timermans: Casi todos aparecemos en internet. En el mundo sanitario a los médicos nos interesa saber qué se dice de nosotros. Son herramientas que deben utilizarse bien y que nos sirvan para ampliar miras e información. Para poder hacer las cosas bien en la comunicación en salud y con las nuevas tecnologías, hay que aprender de los que ya saben.