El ‘2 X 1’ llega a las farmacias

Eduardo Ortega Socorro. Madrid
No cabe duda de que el último lustro ha sido difícil para la oficina de farmacia. Un negocio que depende, principalmente, de las ventas de medicamentos financiados ha visto como su principal fuente ingresos ha venido menguando, provocando un descenso medio en su facturación del 13,3 por ciento en los últimos cuatro años.

Distribución de las ventas de oficina de farmacia, por mercados. Fuente: IMS.

Sin embargo, los analistas indican que todavía hay un ámbito en el que se mantienen cifras optimistas y un horizonte de crecimiento: El autocuidado. Y es que este segmento ha incrementado sus ventas un 5,5 por ciento durante los últimos meses, y todo indica que esta tendencia se va a mantener, según datos de la consultora IMS.  De hecho, ya supone un 27,9 por ciento en valores y un 31,4 por ciento en unidades del mercado total de farmacia.

Abrazar la venta de este tipo de productos como está haciendo la farmacia española supone un “incremento de su actividad comercial”, más allá de la sanitaria, explica Miguel Martínez Jorge, de IMS. “Este cambio de actitud y de tendencia del farmacéutico está siendo conducido, especialmente, por el segmento de dermocosmética”, que junto al de higiene oral supone un 29 por ciento de las ventas de autocuidado y ha crecido un 5,9 por ciento en el último año, por encima de la media del sector.

Y es que son estos productos los que están llevando a que el farmacéutico adopte estrategias como el ‘2 X 1’ u otras de fidelización y promoción basadas en el precio destinadas a mantener y captar clientes. Para ella, encuentra el apoyo de las compañías productoras. Y es que, según IMS, “tanto las empresas con actividad de promoción centrada en el médico como las que centran en el consumidor consideran el PVL como clave en su estrategia comercial e invierten más y más en esta área”.

Estas estrategias encuentran su hueco en el ámbito de la fotoprotección, especialmente, gracias a promociones que se concentran en los meses de mayo y junio. Las protagonistas en estas tendencias son Avene y Anthelios, que dedican 1.361.000 y 873.000 euros respectivamente a promociones.

También buenos resultados en OTC

Aunque estas estrategias no se pueden aplicar en el ámbito de los OTC, que cargan con el grueso del mercado del autocuidado en farmacias (representa el 36,9 por ciento del mismo), los datos también son positivos, con un incremento de las ventas en valores del 4,7 por ciento en tres años. Este crecimiento, especialmente atenuado en el último año, está causado principalmente por las subidas de precios (que han aumentado un 6,1 por ciento desde 2010) y la importancia que han ganado los mercados de prevención en las políticas de salud pública.