"No son muchas las farmacias que están aprovechando al máximo el big data"

El auge del big data en los últimos años no escapa a sectores como el de Farmacia, donde empiezan a alzarse voces expertas que explican cuáles son las principales posibilidades que ofrece el sector. Una de ellas es Montse Roca, farmacéutica comunitaria de Farmacia Baquero que participa en las jornadas Farmacia Activa que los laboratorios Stada están llevando por diversas ciudades del territorio nacional. 

La farmacéutica explica en su charla cuál es su experiencia con el uso de datos, y para ello divide el proceso en tres partes: captura de los mismos, análisis y cómo pasar a la acción tras estudiarlos. 

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El usuario debe dar su consentimiento y saber qué se harán con sus datos, donde estarán y hasta cuándo

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"Existen muchas oportunidades en Farmacia a través, por ejemplo, de la captación de datos a través de la información. Hay grupos de usuarios que están hambrientos de información, como son las embarazadas o los padres primerizos, que nos dan sus datos o su mail a cambio de, por ejemplo, salir de la farmacia con un vídeo nuestro de cómo preparar un biberón o aliviar las náuseas o las piernas cansadas. Nosotros tenemos un canal de Youtube y un videoblog, pero también se puede tener documentos sencillos impresos en el mostrador o enviarlos por mail. También contamos con los encargos y los servicios, el paciente te da sus datos a cambio de que le controles la tensión o su peso", explica a este diario Roca. 

Entre los ejemplos de captación de datos también están las muestras o regalos, los descuentos y las promociones, además de las tajetas de fidelización, todo incentivos que se obtienen a cambio de compartir datos con el boticario. 

Cumplir con la legalidad

Sin embargo, dada la especial sensibilidad del tema, Roca recuerda que hay aspectos legales que se deben cumplir, como informar al cliente sobre qué se hará con los datos, dónde se almacenarán y hasta cuándo, todo ello con su consentimiento y bajo las leyes de la confidencialidad. "Además es importante hacerlo de forma lícita. Por mucho que cumplas la ley, si bombardeas al usuario con mails de promociones, ofertas, o le cedes sus datos a un tercero que los utilice mal, en lugar de ayudarte te perjudica. Hay que hacerlo pensando en el usuario", defiende la farmacéutica. 

En esta línea, Roca explica que hay que pedir sólo los datos justos y necesarios para cumplir con los objetivos marcados, y que es clave tener una base de datos en crecimiento, "no solo que capte nuevos usuarios sino que vaya creciendo día a día con datos", algo que se consigue registrando todas las ventas por usuario, poniendo en la ficha del cliente todo lo que va comprando a lo largo de su vida, para lo que es clave implicar a todo el equipo tras el mostrador. 

El análisis, clave

Con todos los datos obtenidos empieza el trabajo de análisis que permite conocer mejor a los usuarios por lo que compran, segmentarlos por grupos para mejorar las acciones que se hacen en la farmacia, comunicarse con ellos de manera más eficaz, calcular la fidelización, analizar patrones de compra o predecir a futuro. 

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"El quid de la cuestion es enviar la información justa a quien la necesita"

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Se trata, según Roca, de analizar muy bien lo que dices y a quién se lo dices, enviando siempre información útil y sólo a quien la necesita. "Trabajar con los datos es sencillo. Al final los incorporas a tu rutina del día a día y es algo relativamente fácil, pero creo que actualmente no muchas farmacias están aprovechando al máximo el big data como se podría. A veces cuando viajo necesito ir a otra farmacia y no es frecuente que te pidan el mail o los datos. Hay mucho que aprender de otros sectores, cómo piden los datos, qué ofrecen a cambio, etc.", señala. 

La experta en análisis de datos admite que es un sector que está en auge y que conlleva muchas posibilidades, y que, contrariamente a lo que pueda parecer, no es difícil que los usuarios faciliten sus datos. "Intentamos hacerlo de manera que nadie se canse de la información que recibe, nunca mandamos mails por mandar, todo está muy estudiado. El quid de la cuestión es enviar la información justa a quien la necesita", dice Roca, que para explicarlo utiliza el ejemplo de los lotes de medicamentos que se retiran semanalmente. 

 "Si todas las semanas mandásemos a nuestros 8.000 usuarios las retiradas de lotes, creo que nos odiarían. Pero si se lo envías a aquella persona que utiliza ese medicamento, es una información realmente útil, y eso es lo que intentamos hacer: llegar solamente a esas personas, satisfacer y fidelizar al usuario", sentencia Roca.