Los publicistas desnudan la estrategia de Nestlé con el Nutriplato

Cuentan los fanáticos de Steven Spielberg que cuando el director buscaba financiación para E.T., cerró un acuerdo con el fabricante de los caramelos Reece´s Pieces. Se trata de unos dulces de mantequilla con forma de esfera achatada que el famoso extraterrestre come compulsivamente en la película y cuya venta se disparó un 65% tras el estreno del film. Una buena jugada empresarial que en los años ochenta se abría paso con la etiqueta de publicidad subliminal, la cual se ha ido refinando hasta nuestros días.

De ese proceso parece haber tomado buena nota el gigante de la alimentación Nestlé, fabricante de múltiples snacks dulces y calóricos que el Ministerio de Sanidad recomienda consumir "de forma ocasional", y que hace algún tiempo lanzó de forma gratuita el Nutriplato. La propia marca comercial define este producto de la siguiente forma: “Es un plato de tamaño real, de 26x26 cm, que te muestra las proporciones adecuadas de los grupos de alimentos que deben formar parte de las dos comidas principales: la comida y la cena. Pensado para niños de entre los 4 y los 12 años, es el método ideal para conseguir que tus hijos sigan una dieta sana y equilibrada”.

Se trata de un plato que los padres pueden solicitar gratuitamente a través de internet y que teóricamente ayuda a los más pequeños a aprender lo que es una dieta adecuada pero que incluye en el borde el logotipo de Nestlé. Y es ahí donde se abren algunas dudas que los expertos en marketing  y publicidad desgranan a La Revista sin demasiados problemas.

“Es una estrategia de marketing donde se toma como bandera una causa”, explica Gema Martínez Navarro, profesora de la asignatura Comportamiento del Consumidor en el departamento de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Complutense.

Manel del Castillo, director gerente del Hospital Sant Joan de Déu; y Laurent Dereux, exdirector general de Nestlé España, en la presentación del proyecto.

Esta experta señala a La Revista que se trata de un modelo de publicidad subliminal donde “todo entra dentro de una estrategia”. “Consiste en que ellos mandan ciertos estímulos y lo cierto es que funciona muy bien”, asevera.

Lo mismo opina Albert Vinyals, profesor de Escodi (Escuela Superior de Comercio y Distribución), quien explica que el papel del Nutriplato cuando entra en una casa no es otro que el de fomentar una “sobreexposición publicitaria”: “Con ello logran que la marca entre en nuestras vidas y de paso limpian su imagen”.

Una idea, esta última, a la que también hace referencia Martínez-Navarro al reflexionar sobre la imagen que predomina entre los consumidores cuando hablan de Nestlé: “Lo primero que piensas es en chocolate”. Precisamente por ello, la marca se pregunta “¿cómo hago para cambiar mi imagen?”. “Identifican que su debilidad es que se les relacione con comida poco saludable” y a partir de ahí “montan toda la estrategia”.

Un matiz al que se suma Vinyals: “Limpian su imagen o, al menos, logran que se asocie más inconscientemente a hábitos saludables y que te caiga mejor”.

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Expertos universitarios apuntan a que el Nutriplato es una "campaña de marketing" que "provoca un efecto lento pero constante"

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Claro que esa percepción está distorsionada o, al menos, así lo considera la profesora de la Universidad Complutense. “Surge una repercusión muy positiva de la marca porque el consumidor piensa: “Se preocupan”; aunque luego vendan lo que vendan…”, explica. Y añade que, por la forma en concreto del logo impreso en el borde del plato, fomenta “un aprendizaje innato, visual, que provoca un efecto lento pero constante” en las familias.

Hay que tener en cuenta que Nestlé no ha elaborado el Nutriplato de forma unilateral ni ha orquestado esta campaña en solitario. El hospital Sant Joan de Déu también ha colaborado con varios pediatras que han trabajado en el diseño de un plato que realmente fue creado por la Universidad de Harvard en el año 2011 y que bautizó como ‘Healthy Eating Plate’.

"Aleja" a los niños de la dieta mediterránea

Un proyecto que, por cierto, no convence a los endocrinos españoles ni a prestigiosos médicos expertos en Nutrición, como el catedrático Lluis Serra Majem, por considerar que establece hábitos que “alejan” de la dieta mediterránea. Pero es que además hace un flaco favor, como artefacto publicitario de Nestlé, tanto al hospital como a los médicos implicados. “Lo cierto es que el hospital pierde bastante valor y lo acabas viendo como un centro-anuncio”, comenta Vinyals.

La Revista se ha puesto en contacto con el mencionado centro sanitario para conocer su versión de por qué decidieron participar en esta campaña de marketing con una empresa de alimentación cuyo stock mayoritario está asociado a productos perjudiciales para la salud: “Lo que nosotros estamos haciendo con este proyecto, y con otras iniciativas, es fomentar el bienestar global de los niños y adolescentes, poniendo especial énfasis en los hábitos de vida saludable, lo que va más allá del cuidado y la cura de nuestros pacientes”, han explicado fuentes de la institución, que no han querido entrar a valorar la actividad de Nestlé.

"Distorsiona la imagen real"

La propia marca de alimentación no ha respondido con concreción a este medio sobre los motivos que les han llevado a potenciar una campaña saludable cuando en su lineal de productos abundan los que se asocian a todo lo contrario. “El compromiso con la Nutrición es clave y todos ellos (en referencia a sus calóricos snacks) pueden tener un rol en una dieta equilibrada siendo productos de consumo esporádico por ser productos de placer”, han explicado fuentes de la corporación.

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"Es una influencia más que distorsiona la imagen real"

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Estas únicamente argumentan que el objetivo del Nutriplato es “mejorar la vida de las personas y contribuir a un futuro saludable”; arrogando todo el valor científico del mismo al Sant Joan de Déu, donde tendrían “un ensayo clínico en marcha que está midiendo el impacto real del método en los hábitos de los niños”.

A la espera de las conclusiones de ese estudio, lo que sí parecen concluir los expertos y docentes entrevistados por este medio es que la labor del Nutriplato es que “el consumidor reciba los mensajes de Nestlé como un consejo”. O como concluye Vinyals: “Es una influencia más que distorsiona la imagen real”.