La confianza en la fuente, vital para la comunicación digital en salud

Hiedra García Sampedro / Imagen: Pablo Eguizábal. Madrid
Ya no se puede entender casi ningún aspecto de la vida sin su reflejo en el entorno digital, tampoco el ámbito sanitario; sin embargo, existe un vacío en la formación sobre cómo comunicar en el sector salud a través de internet, que tiene sus propias barreras y casuísticas, como así han comentado en esta entrevista Loreto Gómez y Claire Bastien, directoras académicas del Máster en Comunicación en Salud (ComSalud) 2.0.

Claire Bastien y Loreto Gómez.

¿Cómo veis el uso del entorno digital en la sociedad actual?

Loreto Gómez, directora académica del Área Digital del Máster en Comunicación en Salud 2.0: Las redes sociales se han integrado ya en nuestro día a día. No hay medio de comunicación que no tenga su perfil en Twitter o Facebook. Este último tiene 16 millones de perfiles, y Twitter, seis millones. El uso que se hace de ellas es sobre todo personal pero también las empresas están aprovechando estos canales para informar sobre sus productos, servicios o marcas. Nos están ayudando a conocer y a interactuar con personas, lo que antes del digital era francamente difícil.

¿Y en el campo de la salud?

Claire Bastien, directora académica del Área Salud del Máster en Comunicación en Salud 2.0: Según una reciente encuesta americana, el 73 por ciento de los pacientes acuden a internet tras la consulta con el médico. Pero el problema es saber dónde acudir. Existen redes de pacientes, hay una muy conocida americana que se llama ‘Patients like me’. Gracias a estas iniciativas, se consigue una visión real integral de la enfermedad, y posiblemente nos acerquemos a lo que podríamos denominar una segunda opinión médica aunque todavía es incipiente. Precisamente, hace poco he estado en Estados Unidos y he visto carteles en el metro incitando a hacer estudios de mercado para cuestiones de salud y elegir a su médico igual que se hacen en otros campos. Quizás aquí todavía no estamos en ese punto.

La relación médico-paciente está muy impactada por el aspecto digital. Antes existía por un lado un médico paternalista, y por otro lado, un paciente pasivo al extremo hoy se puede convertir en consumidor de productos y servicios de Salud. Si antes hablábamos de evidencia médica, hoy lo hacemos de evidencia a nivel informativo, y de las fuentes, de los aspectos éticos y sobre todo de fiabilidad y credibilidad de la información.

Loreto Gómez: La fuente y la confianza son de vital importancia. Lo que buscas de internet es que sea realmente veraz y fiable. En el campo de la salud es importante la confianza. Es verdad que los médicos desaconsejan acudir a Google pero es lo primero que haces, para ver lo que puedes llegar a tener.

Claire Bastien: La información debe estar avalada por médicos de buen nivel. El paciente acudirá a internet, pero a quien reconoce el conocimiento es al médico, se fía habitualmente de su decisión terapéutica.

Loreto Gómez: Pero muchas veces te fías más de cosas que lees de buenas a primeras en buscadores y no tiene porqué ser la realidad, es importante ver quién lo está diciendo y cómo lo está diciendo.

¿Cómo se consigue crear esa confianza, esa buena imagen en internet?

Loreto Gómez: No podemos pretender que la confianza comience de hoy para mañana, es un recorrido lento, constante, y tienes que ir creciendo poco a poco para conseguir la masa crítica. Hay que empezar involucrándose en los entornos sociales y aportando valor, con esto, en un medio-largo plazo habrás conseguido esa masa crítica que tendrá confianza en ti. Una vez que tengas eso ya es más fácil que te conozcan y que confíen en tu opinión.

Claire Bastien: En el campo de salud, la confianza no es una cuestión del número de aficionados sino de tener realmente un aval, un soporte de gente, de líderes de opinión que son válidos para dar una información de calidad. Un ejemplo se da en el tema de las vacunas: lo primero que encuentras sobre este tema en Google son todos los grupos antivacunas, que conocen mejor cómo manejar estas herramientas. La consecuencia es que hoy nos vemos con brotes de difteria. Hay que educar al paciente para que se integre en blogs médicos de buena calidad o que vaya por ejemplo al sitio web de la agencia del medicamento.

Loreto Gómez: No solo en el entorno médico, sino a nivel personal es importante conocer las herramientas que hay y saber que estar el primero en Google no significa que seas el mejor, sino que hay una serie de cosas que activan eso para que tú salgas primero. El 80 por ciento de las personas que hacen búsqueda piensan que lo primero que sale es lo mejor. Esto dentro de 15 años no pasará, pero estamos en una época de tránsito y ahora el usuario de internet no conoce lo que hay detrás de las búsquedas.

Es importante conocer de dónde viene la información.

¿Qué plataformas digitales son las más recomendadas para utilizar en salud?

Loreto Gómez: No es lo mismo el uso en unas redes sociales que en otras. Linkedin es más profesional, es un entorno más amigable; sin embargo será diferente en el momento en el que masifique, como ha ocurrido con Facebook o como está pasando con Twitter. Es cierto que al final depende de cómo lo implementes en tu día a día. Es importante mantenernos al día en estos canales.

Claire Bastien: Al hablar de comunicación en salud se piensa en farmacia, pero abarca todos los productos y servicios para el bienestar, desde los hospitalarios hasta odontología, etc. Un canal muy importante es el email, que es el modo de comunicación más frecuente de los médicos que utilizan internet para comunicarse con los pacientes. También a nivel de aplicaciones móviles hay cosas geniales, como una ‘app’ para escuchar el latido de tu bebé y poder seguir a diario cómo está. Esto es prevención. En diabetes hay muchos avances  desde la telemedicina y hasta las redes sociales. Los canales que uses dependerán de tu plan de comunicación, de tus objetivos estratégicos y de las audiencias que has definido.

¿Hay algún sector que sea un ejemplo en la utilización del digital para su comunicación?

Loreto Gómez: Hay marcas que destacan sobre el resto, no quiere decir que todo el sector lo haga bien. Hay algunas que han mejorado sus procesos gracias al entorno digital, no solo a las redes sociales, por ejemplo Movistar, Iberia o El Corte Inglés, que consiguen llegar realmente a su target de público objetivo. También hay pequeñas empresas con menos recursos que han sabido adaptarse muy bien a este entorno y han conseguido conectar con su target.

Claire Bastien: El que tiene más éxito es el que acerca un servicio a sus potenciales clientes. En salud, está el límite de los productos con receta, pero se pueden hacer muchas cosas fuera de esto. En España, uno de los primeros blogs que se creó como una comunidad para los pacientes se centraba en el trastorno bipolar. En estos casos, siempre se cuenta con el respaldo y el aval de los líderes de opinión y sociedades de médicos. También las compañías de seguros de salud tienen mucho potencial y posibilidades de comunicación.

Loreto Gómez señala la importancia de conocer las herramientas de la comunicación en salud.

¿Existen muchas barreras para la comunicación digital en el sector salud?

Loreto Gómez: El sector salud tiene muchas barreras y una casuística muy particular, aunque dentro del digital tiene muchas posibilidades. Existen leyes internas y normativas propias por ejemplo en buscadores como Google, ya que no puedes usar una serie de ‘keywords’, que son palabras para optimizar las búsquedas y para que el producto salga el primero. El sector salud tiene esa pata de dificultad que no tienen otros sectores.

Claire Bastien: Algo importante es que se deben señalar los efectos adversos, y que en la promoción del producto debe estar el médico delante. En EEUU no es así, allí tienen derecho a la promoción directamente al paciente, es el único país en el mundo.

¿Quiénes deberían formarse sobre comunicación en salud?

Loreto Gómez: Hoy en día es muy importante, todos deben aprender, desde el farmacéutico que está en atención al público hasta el desarrollador del producto, pasando por los ‘dircoms’ (directores de comunicación). Todos deben saber lo que hay detrás del digital y las herramientas para utilizarlas en nuestro beneficio. Y saber que no por salir primero en el buscador eres el relevante. Es importante también conocer cómo obtener interacción, el diálogo con el público.

Claire Bastien: Todos tenemos que aprender porque todos somos pacientes potenciales. El 95 por ciento de los médicos consultan internet porque informarse es básico. Un tercio de ellos utilizan la web a nivel básico. Luego hay otros que además usan internet dentro de su relación con el paciente a través del email o sus compañeros para contrastar opiniones. Finalmente, hay un tercer grupo de médicos que son co-creadores, que colaboran para mejorar a través de blogs o comunidades tanto de colegas como de pacientes.

¿Qué objetivos se marca el máster ComSalud 2.0?

Claire Bastien: Lo tenemos muy bien definido. Habrá clases magistrales sobre comunicación a nivel de hospital o de seguros de salud. Pero el resto lo vamos a enfocar mucho más a los productos, de fármacos sin receta, por ejemplo a través de comunidades de pacientes, compras en línea de suplementos alimenticios, blogs de médicos o aplicaciones, pero también telemedicina o laboratorio a domicilio para seguir el tratamiento.

Loreto Gómez: Cuando se lanzó la primera edición del máster se dieron cuenta de que existen muchos máster. Hay muchos relacionados con la comunicación y el marketing digital, pero faltaba la pata de salud. Era muy necesario ofertar este tipo de máster para conocer las problemáticas del sector salud y el mercado no respondía a esta necesidad. 

Una comunidad de pacientes bipolares, la primera experiencia de comunicación digital en salud en España.

¿Cómo se estructura este máster?

Loreto Gómez: En el máster tenemos dos patas que nos hacen diferentes a otros. La primera es el área digital que llevo yo, en la cual vamos a tener primeros espadas en el entorno digital que vendrán a dar sus clases. Luego tenemos la parte más diferencial que son las ‘máster class’. Ahí es donde Claire está haciendo una labor fundamental buscando referentes en el sector salud que estén ya orientados al digital y vengan a contar sus experiencias.

Claire Bastien: Vamos a tener a la ‘crème de la crème’. Tendremos también un conjunto de talleres muy prácticos sobre Google Ads, Gestión de reputación online o Google Analytics, entre otros. Es un proyecto que nos permite esa polaridad, tener expertos en digital y experiencias en el mundo de la salud y por otro lado, poder plasmar lo aprendido en un proyecto concreto.

Loreto Gómez: Es un proyecto muy bonito, porque además puedes crear una red de ‘networking’ con los propios alumnos que pertenecen al mismo sector y al final te vas a alimentar no solo de los profesores, sino de tus compañeros que te complementan. Los propios alumnos nos van a ayudar a hacer un producto realmente único y puntero para el sector.

Más información: www.mastercomunicacionsalud.com